Si eres una persona enfocada en la optimización de la conversión (o por lo menos con un mínimo interés), seguro que conoces la cifra de experimentos de Booking, la cual supera los 1.000 experimentos simultáneos.
Sin embargo, la realidad del resto de mortales en el mundo de la experimentación, es bien distinta. En el Estudio sobre el impacto de la Experimentación Digital en las empresas y startups, realizado por Product Hackers y con una muestra de casi 800 profesionales y empresas, un 50% no realiza más de 2 experimentos al mes. Ya no estamos hablando de simultáneos, ¡sino al mes! Es más, casi un 80% ha afirmado que no es capaz de realizar más de 5 experimentos al mes.
Seguramente pensarás: “claro, pero es que la facturación de Booking no es la que tengo yo”. Sinceramente y desde el cariño: la vida está llena de excusas y un “es que” es el peor enemigo del crecimiento.
En mi experiencia, ya no obtener resultados con alto impacto, sino simplemente resultados positivos, es una labor más que difícil. El éxito de un proyecto de Optimización de la Conversión es la suma de muchas pequeñas victorias. Como dijo en su momento Gary Player, considerado uno de los mejores jugadores de Golf de la historia: “cuanto más practico, más suerte tengo”.
En CRO se cumple esa misma premisa:
“Cuántos más experimentos realizas siguiendo una metodología CRO, el porcentaje de resultados positivos va en aumento”.
Si la teoría está tan clara y las personas que nos dedicamos a ello lo podemos avalar con ejemplos, ¿por qué no se hacen más experimentos?
He querido compartir mi visión y aportar mi granito de arena a la disciplina del CRO, contando los que para mí son los motivos principales por los cuáles lo que yo llamo, “Velocidad de Experimentación”, no es la adecuada. Junto a los problemas, trataré de aportar soluciones.
Te agradezco si quieres escribirme cuando tú quieras para darme tu opinión al respecto, tanto a favor como en contra, de todo lo que aquí menciono. El objetivo de esta iniciativa es muy claro: “¡Por un mundo CRO con mayor número de experimentos!”.
¿Estás list@? Ready, steady, CRO!
Índice de contenido
Resultados de la Encuesta sobre Velocidad de Experimentación
Para tener también la visión de personas profesionales del CRO, lancé una encuesta en Twitter con el siguiente mensaje:
🧪¿Por qué no realizas más experimentos?🧪 #testing
Te agradezco si respondes a esta encuesta tanto si ofreces servicios de Optimización de la Conversión, como si trabajas en una empresa y esta es un área que te interesa.
Piensa en aquellos casos donde se podría optimizar más y no se hace.
Para participar en la encuesta, se ofrecían 4 posibles respuestas más la posibilidad de responder con tu propio comentario. La encuesta estuvo activa durante 5 días y participaron 81 personas (Gracias por tu ayuda! 🙌🏽).
Los resultados acerca de por qué no se realizan más experimentos fueron:
- 8,6% Dificultad con el Diseño
- 14,8% Problemas con Tecnología
- 33,3% Cuellos de Botella en IT
- 43,2% Falta de Cultura CRO
Puedes ver aquí la publicación completa en Twitter.
Puedes observar hay 2 respuestas que destacan sobre el resto: Cuellos de Botella de IT y Falta de Cultura CRO. Ambas suman un 76,5% de los votos.
Como te decía anteriormente, voy a desgranar cada uno de estos motivos, excusas, “es ques” o como quieras llamarlo, mostrando una serie de palancas que podrían ayudar a aumentar el número de experimentos realizados.
Voy a seguir el orden de la encuesta de menor a mayor importancia y así generar un mayor interés. La Comunidad CRO ha querido que este sea el orden.
Causas por las que no se realizan más Experimentos
Dificultad con el Diseño
Dime si a la hora de crear un experimento, nunca has escuchado la siguiente frase “Está genial, pero ese diseño no se parece 100% a como es la Web”.
Ahí está el problema: si estás optimizando la conversión porque necesitas ganar más, ¿no existe la posibilidad de que tengas propuestas visuales que sean mejorables?
Este motivo por el cual las empresas no realizan más experimentos, consiste básicamente en que nunca se encuentra el diseño lo suficientemente integrado en la imagen corporativa. En CRO, una estricta identidad corporativa es el perfecto obstáculo para crecer. Las conversaciones sobre píxeles o brillo de un color, no aportan ningún valor.
Desde mi punto de vista, hay que entender que cuando realizas un experimento quieres probar un nuevo concepto. Es lo que se denomina prueba de concepto. No es tan importante el nivel de perfeccionismo en la implementación visual (paleta de colores, ajuste del HTML, copywriting), sino la validación de un nuevo concepto que funciona mejor que la propuesta actual. Si finalmente el resultado es positivo, en la implementación final sí que se ajustará todo al máximo.
Este motivo también puede verse reforzado por la escasez de recursos de diseño para crear o afinar la propuesta. Está claro que el hecho de que haya una persona/equipo de diseño del proyecto ayuda a obtener resultados más finos. Sin embargo, esto no debe ser una limitación en cuanto a la velocidad de validación de hipótesis.
Estas son algunas de mis propuestas de soluciones para solventar los problemas de Dificultad con el Diseño:
- Herramientas como Canva permiten crear composiciones de imágenes de todo tipo de forma sencilla.
- Para perfiles más avanzad@s, existe un Photoshop online gratuito llamado Photopea.
- En themeforest tienes a precios muy económicos, desde recursos gráficos como banners, etc. a landings HTML adaptables a prácticamente cualquier tecnología con la que esté hecha tu Web.
- Herramientas como OptinMonster, permiten crear popups, banderolas fijas, mostrar mensajes de urgencia, etc con un aspecto visual muy profesional.
- Las herramientas de testing como AB Tasty, poseen un módulo de widgets, donde directamente puedes crear experimentos con experiencias visuales ya creadas: barra de progreso, contador de cuenta atrás, popup de intento de abandono de página, etc.
No tengas miedo a copiar cómo lo tiene tu competencia o cómo se implementa dicha propuesta visual en otros sectores. Mi recomendación es que el sector Travel es el que siempre debes seguir como fuente de inspiración.
Problemas con la Tecnología
Esta problemática a la hora de poder lanzar un mayor número de experimentos, bien podría haber estar relacionada con la siguiente: Cuellos de Botella IT. Sin embargo, he preferido diferenciarla, dado que los problemas aquí comentados pueden convertirse en puntuales y no recurrentes, a diferencia de los cuellos de botella de IT que suelen ser recurrentes.
Te voy a poner un ejemplo para comprender mejor los problemas que aquí pretende trasladar.
A medida que realizamos un mayor número de experimentos, necesitamos medir más allá de los objetivos primarios (transacciones, cantidad de productos comprados, recurrencia, etc.) y tener un mayor nivel de detalle sobre lo que se denomina micro-objetivos (clics sobre un determinado botón, aperturas de un popup o interacciones con un campo de un formulario).
Para poder definir correctamente estos micro-objetivos, en bastantes ocasiones se hace necesario que el código HTML haya sido construido de una determinada forma: identificadores únicos o clases diferenciales.
¿Qué ocurre si el código no está hecho de esa forma? Básicamente que no tienes una forma sencilla de construir el micro-objetivo, con lo cual no tienes una forma fiable de validar el resultado de tu experimento. Además, esto no solo nos afecta a la hora de implementar el experimento, sino que también es un handicap cuando queremos formular hipótesis basadas en datos, porque no somos capaces de medir de una forma sencilla.
Este problema se hace más evidente en el momento en el que el sitio Web está construido mediante un framework Javascript, lo que se conoce como Single Page Application o SPA. Angujar, React, Vue y demás tecnologías amigas del Marketing Digital (en SEO también lo sufrimos) generan sitios Web donde pueden no existir URLs únicas por pantalla o página.
Como comentaba anteriormente, el reto está en hacer que este problema no sea recurrente, ya que vamos a requerir de recursos de IT sí o sí.
Estas son algunas de mis propuestas de soluciones para solventar los Problemas con la Tecnología:
- Puede que necesites solicitar IDs o clases para determinados elementos, o incluso DataLayers para medir páginas en SPA. Trata de anticiparte a la jugada y solicita de golpe todo aquello que te pueda hacer falta a medio plazo. Quizás tardes en conseguirlo, pero habrás solucionado este problema y evitarás que sea recurrente.
- Aunque no sea escalable, recuerda que con Tag Manager puedes medir Clics sobre un determinado texto. Si el texto cambia, adiós al experimento; pero es una solución temporal.
- Quizás necesites un conocimiento más avanzado sobre HTML/CSS/Javascript + Tag Manager, para conocer cuando se muestra un elemento en el DOM.
La resolución de estos problemas son posiblemente los más complicados para un perfil CRO, porque se necesitan unas habilidades técnicas importantes. Alíate con alguna persona del equipo o amiga que sepa CSS y Javascript con cierta solvencia y verás que todo es mucho más fácil.
Cuellos de Botella IT
IT (Information Technology), TI (Tecnologías de la Información), Desarrollo, Programación o simplemente l@s informátic@s. Cualquier de estos nombres es como se puede llegar referir al equipo responsable de implementar los cambios en la Web. Luego ya se subdivide en Front, Back, etc. pero esto no es relevante ahora.
¿Quién no ha escuchado alguna vez eso de “lo metemos en el backlog (lista) de tareas y ya te avisamos cuando esté”? Por si no eres consciente, la base de datos más grande de Internet no la tiene Google o la Wikipedia, la tiene tu Equipo de IT en su backlog de tareas pendientes.
La experimentación o testing necesita pasar por el equipo de IT en muchas más ocasiones de las que nos gustaría: experimentos con Javascript, creación de páginas adicionales para split tests, cambios de flujos en un proceso de reserva / compra / contratación etc.
Y los equipos de IT siempre tienen tantas tareas en curso que no es posible obtener más recursos. Es un área muy cotizada. De hecho ¿por qué crees que la criptomoneda más codiciada se llama bITcoin?
Estas son algunas de mis propuestas de soluciones para solventar los problemas de Cuellos de Botella IT:
- Aprende un mínimo (o hasta un nivel medio mejor) HTML + CSS + Javascript. Cuando me preguntan en formaciones o eventos, siempre cuento que un perfil de Marketing Digital orientado a negocio con una base técnica es un diferencial al que muy pocas personas llegan.
- Elige muy bien qué experimentos envías a IT y trata de anticiparte de antemano a cualquier dificultad: especificaciones mal redactadas, no comprensión previa de la funcionalidad de implementar, falta de aprobación o materiales por parte de UX, copywriting, legal, etc.
- En experimentos complejos que requieran gran desarrollo, busca el MVP. Ejemplo: no quieras validar cuánto ganaría un proyecto por contratación de un nuevo tipo de seguro, sino que busca validar cuánto interés hay en ese nuevo tipo de seguro (aunque todavía no se pueda contratar).
- Y aquí te cuento posiblemente una de mis soluciones estrella: tod@s empleamos un modelo de priorización basado en impacto / esfuerzo, PIE o el que sea. Bien, yo siempre acompaño este framework de una columna adicional llamada prioridad final. En ella establezco una priorización donde combino el resultado empírico del modelo con mi sexto sentido para anticiparme a problemas. Un ejemplo mejor que 1.000 palabras: ante una prioridad máxima de 3 experimentos que deban pasar por IT, derivo solo 1; y si tengo espacio para implementar 2 más, implemento los 2 siguientes donde tenga 100% autonomía para implementarlos.
Tenemos que aprender a convivir con ello y gran parte de los proyectos CRO tienen éxito porque consigues tener cierta autonomía con respecto a IT.
Falta de Cultura CRO
La inexistencia o limitada cultura sobre en qué consiste la Optimización de la Conversión ha sido la opción preferida del público como principal causante de que no se hagan más experimentos.
Al preguntar directamente a diferentes personas con las que tengo una relación estrecha dentro del sector de la conversión, he recibido una respuesta de Miguel Cabrera, Senior Business Developer de AB Tasty, que me parece interesante:
El motivo principal por el que las empresas no hacen más experimentos es por una falta de tiempo de todos los equipos. Suelo escuchar con frecuencia: «me encantaría hacer mucho más, pero no tengo manos».
Esta realidad, podría haber sido englobada dentro de cualquiera de los 3 anteriores motivos. Sin embargo, creo que es relevante realizar una reflexión más profunda sobre cada casuística y analizar si se está entendiendo correctamente la relación entre coste y oportunidad.
De hecho, cuando argumentaba en la encuesta cuando se debería votar esta opción, indicaba: “entiende que, o bien no se está trabajando el CRO, o simplemente es un área que existe pero que trabaja aislada de áreas como producto, marketing o incluso dirección”.
Para ilustrarlo, me gustaría compartirte 2 ejemplos reales, con grados totalmente opuestos en cuanto a cultura de experimentación.
El primer caso. Supongamos una empresa que quiere iniciar sus andaduras dentro de un proyecto de optimización de la conversión. Dispone de Google Analytics, conoce Hotjar, quizás haya hecho algún experimento, etc. pero nunca siguiendo una metodología. Esta empresa supongamos que factura 200.000€ / mes, o 2.400.000€ anuales, con una tasa de conversión de 1%.
Si das el paso de querer iniciarte en el mundo de optimización de la conversión, entiendo que no evalúas únicamente tu presupuesto disponible, sino la rentabilidad de la inversión. ¿No?
Pues bien, con un proyecto CRO trabajado de forma ordenada y metodológica, pongamos que se alcanza una mejora del 20% después de 1 año trabajando. Esto nos daría una tasa de conversión de un 1,2% y una proyección de facturación adicional al año siguiente de 40.000€ / mes, o 480.000€ anuales.
¿Mucho o poco? Porque de ahí tienes que considerar que no todo es beneficio y que con tu margen tienes que pagar el proyecto CRO, al equipo de IT, el diseño, tus horas invertidas y quizás una herramienta más potente de testing.
Vamos a pasar al segundo caso para conocer la solución. Porque lo otro es un proyecto con el que puede que no haya llegado a trabajar (o sí, y te estoy contando lo que pensé en su momento). Ahora te voy a contar otro proyecto CRO donde se ha trabajado durante 1 año completo y estos son los resultados obtenidos. Facturación similar, porcentaje de conversión por el estilo y también incremento de un 20% después de 1 año trabajando duro. 60 experimentos iniciados y finalizados durante el año, lo cual es una media de 5 al mes.
¿Sabe cuántos de esos experimentos resultaron positivos? Exactamente 30. Un 50%. No está mal entonces, con 30 experimentos se ha conseguido una mejora de un 20%. Mejorable como cualquier cosa, pero no está mal.
Ahora sin embargo te voy a contar un final que quizás no te esperabas. Esos 60 experimentos no han sido únicamente propuestas del equipo CRO / Growth basadas en un análisis de datos. Además, se incluían lanzamiento de nuevos productos, mejora de funcionalidades, “cosas” vistas en la competencia o inspiraciones podcásticas nocturnas.
¿Y sabes cuál habría sido la mejora de haber aplicado directamente esas 60 hipótesis sin haber experimentado previamente? 0% de mejora: las hipótesis negativas habrían anulado la ganancia de las hipótesis positivas.
Con lo cual volviendo al ejemplo anterior: ¿480.000€ de facturación anuales te parecen poco? Para muchos negocios sí. Pero si sigues lanzando acciones e implementándolas sin validarlas mediante experimentación, lo normal es que tu crecimiento en facturación sea 0.
¿Cuál es mi lectura de todo esto? Se invierte mucho, muchísimo, demasiado en evolucionar, evolucionar y seguir evolucionando. Sin embargo en las empresas no hay un grado de conocimiento lo suficientemente detallado como para comprender el impacto real de las acciones llevadas a cabo.
Carlos Garijo me comentaba en Twitter: «no se ve como algo accionable a nivel de resultados por parte de los equipos y por tanto prima mas los precios, las ofertas, el delivery, el producto en sí, antes que plantear mejores basadas en CRO».
Es un claro ejemplo de que CRO se entiende como la magia que te va a ayudar a mejorar lo que te va mal; y mientras asumes que las ofertas que publicas o el desarrollo de producto es lo que tu público necesita y que sí o sí te va a funcionar. Gracias Carlos por haber trasladado también este pensamiento sobre lo que ocurre dentro de los equipos digitales.
Hoy en día es muy complicado crecer. Tremendamente complicado. Y de 100 cosas que intentes, lo normal es que por estadística aciertes la mitad. ¿Qué pasa si vas al gimnasio todos los días y por la noche cenas de un Burguer de comida rápida o de una pizzería? Como José Mota decía: “las gallinas que entran por las que salen”.
Los experimentos positivos por los que te salen negativos.
Así que teniendo los recursos y conocimientos necesarios, no hay necesidad de perder. Con los datos que te he dado, una falta de Cultura de Experimentación puede que te esté costando un 20% cada día. ¿Mucho o poco? Tú decides.
Estas son algunas de mis propuestas de soluciones para solventar los problemas de Falta de Cultura de Experimentación:
- Documenta todo lo que hagas y comparte los resultados. Los buenos y los malos. Los buenos resultados hacen felices a las personas, pero los malos son los que nos hacen pensar.
- Explica a los equipos digitales en qué consiste una metodología de Optimización de la Conversión. En su día te hablé que creamos el curso CRO gratuito ¡Conviértete! para que cualquier persona que tuviese un mínimo de relación con el Marketing Digital pudiera conocer el potenciar real de esta disciplina.
- Sigue fiel a una metodología. A veces los resultados no acompañan y parece que otro tipo de acciones rápidas traigan resultados inmediatos. Tu foco está en hacer que se cumpla un modelo de trabajo y cualquier persona con experiencia dentro de la disciplina CRO así te lo podrá confirmar.
Conclusiones
He tratado de compartirte de una forma didáctica y autoexplicativa mi visión sobre el concepto de Velocidad de Experimentación.
A modo de resumen deberías considerar qué:
- Un nuevo experimento te aporta más datos. Y a más cantidad de información, más vías de exploración.
- Asumimos que si evolucionamos nuestros proyectos digitales a nivel de funcionalidades, mejoras visuales, etc. no nos vamos a equivocar. Y la realidad es bien distinta.
- Una herramienta de testing no es cara ni barata. Todo depende de la rentabilidad que obtengas con la cantidad de experimentos que seas capaz de realizar y la mejora de los mismos.
Ahora, el único motivo por el cuál no deberías estar haciendo más experimentos es porque no tienes el tráfico suficiente para que acaben. Pero eso es un tema que trataremos en otra ocasión.
Si en su momento lo probaste con Facebook e Instagram y ya has visto cómo han evolucionado, es el momento de darle una oportunidad al CRO.